01

水晶时代的眼泪

轻奢首饰必有一战。

虽然不能够和卡地亚、宝格丽等高端珠宝首饰相提并论，但在年轻人为主的轻奢饰品环境趋势，施华洛世奇、潘多拉和APM Monaco是统统的三巨擘。

经历最悠久的施华洛世奇于上世纪八十年代进来中国，APM Monaco晚了一个十年，九十年代初才姗姗来迟，潘多拉成立得也晚，在2013年左右通过代理商先前进来环境趋势，随后又回笼了代理权开始直营。

在Shopping Mall风潮刮起来的二十年里，轻奢首饰品牌统统是商业地产的座上宾。一个购物中心是不是年轻化，取决于其是否吸引了这些品牌入驻。

硬奢大牌的顾客群体素来比较稳定，城市中心的顶级商圈位置也有限，普通来说，散落在城市各个角落的购物中心，需要的是统统高频和大基数的客流。

轻奢品牌对应的即是这群年轻花费者。单价千元起的定价计谋，奇妙地彰显了购物中心的level，又不会让进来网店的年轻人捉襟见肘。

此外，相比于餐饮、服装等零卖业态，珠宝或饰品品牌网店虽占地面积小，但坪效反而高。这与商品体积和陈设方法有关。

更紧张的是，相比于黄金和钻石的受众层偏向大龄，诸如施华洛世奇之类的轻奢饰品品牌在单品设计和门店装修上更具年轻生气，还有海外品牌入驻当地购物中心的光环。

在Shopping Mall崛起的二十年，轻奢品牌入驻，从而拉高购百中心档次的方法百试不爽。尤其是在消息差存在的二三线城市，这类品牌的入场会惹起惊动效应，乃至能够直接把某个刚建成的Shopping Mall送入当地商圈的顶流。

这种现象在今年年前后才有所压缩。

此前，以「水晶」著名的施华洛世奇在国内的细分环境趋势险些没有敌手，没有哪一家的水晶能够比「小天鹅」更加闪耀。

毕竟，玛丽莲梦露为总统肯尼迪献唱诞辰歌时，就穿戴一件镶有2500颗施华洛世奇钻的Jean Louis 裸色晚装。这是一代女神在公开场所的末了一次亮相，今后，这件制服成为了梦露的标记，并以126万美元在纽约被成功拍卖。

而黑天鹅娜塔莉波特曼，在获得金球奖最好女主角的颁奖晚上，也身着一件镶嵌施华洛世奇血色玫瑰水晶的制服。

从青涩女孩到成熟女人，每一个旖旎编织的梦里，都有闪耀的施华洛世奇水晶，这是女孩们发光公主梦的集合体。

然而，千禧年左右，出国游览团的大批量输送，让位于奥特莱斯必经打卡点之一的施华洛世奇开始受到怀疑，尤其是在泰西和中国的差异化定价，让海外游的国内花费者开始怀疑施华洛世奇的崇高身份。

这一点，最早入场中国的施华洛世奇有点吃亏。尤其在门店开始下沉之后，花费者对这个品牌的熟悉度反而成为其塑造高端品牌气象时的掣肘。

尤其是年轻的花费者，很罕见人会把少女时期向往的品牌作为成年后，乃至今后一生追逐的目标。因为买得起了，就没有稀有性了，因此也不稀饭了。

02

不肯回头的花费者

2016年，施华洛世奇的玻璃饰品业务在中国达到巅峰，中国也一举横跨美国，成为品牌销量最大的环境趋势。

这个时期，高仿和假货开始充溢。

由于存在大批山寨仿品，花费者在非官方渠道购买的商品，很难断定是不是正品。这些假货层见叠出的质量疑问，好比夏天佩戴后留在脖子上的蓝色汗渍纹路、买了几个月就发现的变黑掉钻，让爱水晶的女孩们，以及闭眼挑选礼品的直男们纷纷劝退。

在微博、知乎等媒体平台，至今你还能找到吐槽施华洛世奇脱色、掉钻的帖子。豆瓣上有「送施华洛世奇必离婚」的魔咒文，咸鱼上有堪称「品牌原单」、而费用惟有几十块钱的施华洛世奇手链。

南京润莎珠宝有限公司的法定代表人抗叔，曾经写过一篇施华洛世奇的真假鉴别帖。

他详细地说明了施华洛世奇纸袋包装的一种分外纹路，以及保修卡上应该标配的消息，本意是帮助花费者鉴别真假，没想到作秀者潜心研读了这篇文章，反而把假货做得更加逼真，逼得著作人不得不在批评区特别提醒读者留意包装和发票的变化。

假货山寨给品牌带来的危险，是无法弥补的。它让品牌早期的拥戴者，在发展中渐渐成为品牌的抛弃者。

「你很少见过名声欠好再翻身的品牌了对吧，扭转气象是很难的事情。」在意大利学习珠宝设计的Lydia说，「品牌一旦被做坏了，我就不肯意回头了」。

身为珠宝设计师，Lydia可能比少许人更打听这个品牌的代价，但不再购买施华洛世奇并不是虚荣心作祟，也不是花费力进步后想要逃离「轻奢怪圈」，而是品牌的定位，让它注定只能陪伴花费者走过人制造长的「某一阶段」。

高端珠宝品牌的花费者实在很难为轻奢首饰买单。梵克雅宝不香吗，宝格丽和卡地亚的设计欠悦目吗？就连Tiffany，也有标记性的蓝色，还有母公司LV的光环。

这些包含设计、品牌溢价在内的因素实在很紧张。

一个常见的对话是，七大姑八大姨看到你带着施华洛世奇，可能很难理解你为什么花上千元买了块石头。在他们眼中，保值是很紧张的考量，因此金银花费到如今势头都很优越。

长期以来，国人的珠宝首饰花费还停顿在为质料买单的层面。很多吐槽「施华洛世奇」不过是人为大概合成水晶的人，觉得不划算的点就在这里。

但换个角度来看，首饰的代价只在质料吗？我们为什么不能够为设计、工艺大概品牌附加值买单？

03

饰品的门槛不等同于珠宝

一名长期从事珠宝设计的从业者Miya报告我，大众花费者对施华洛世奇等轻奢饰品品牌长期存在误解。

实际上，这类饰品本人就不能够等同于珠宝。珠宝可能存在投资或收藏代价，但饰品本人即是为搭配而存在，购买它即是为设计，大概说其包含的艺术代价、个体寄托的情愫代价而买单。

施华洛世奇因为不是「真正的水晶」而饱受争议，但这一点上，品牌从未说过本人是真正的水晶。

在牛津词典和韦氏词典里，水晶的官方用词Quartz，意为石英类的晶体，而Crystal 泛指亮晶晶的东西，天上的星星，波光粼粼的水面都能够用这个词来描述。

而施华洛世奇的「水晶」，实际上是一种高铅玻璃。

这不妨翻译上留下来的一个误解，大概是柜姐在被培训时不敷到位，品牌在贩卖时话术向「水晶」一词的靠拢，某种程度上是给本人在来日埋了一个大坑。比及花费者成熟起来，觉得本人被「真玻璃假水晶」欺骗了，这种误解，对品牌的不信任和背弃感，是要品牌本人来买单的。

但内行人认为，施华洛世奇并非没有其怪异的品牌代价。这种代价在于合成工艺和切割技术，这也是为什么，早在上世纪，它就能制造一系列包含单筒千里镜、瞄准器在内的精密光学仪器。

举例而言，为什么施华洛世奇的真品那么blingbling，这种切割工艺让仿品很难达到它的光芒度和亮度，用扛叔的话说，能做到七成，就很不错了。而这种高铅玻璃的原料配比，至今是一个商业绝密。在很多吐槽贴里，也能看到买到正品的花费者在辩驳，「我戴了一年半，感受也没发现过什么疑问。」

珠宝从业者Miya认为，把施华洛世奇质料和工艺讲清楚，才气让大众降低对其的等候，从而削减这种「被欺骗感」，来获得更多的品牌好感。

「试想一下你去花费饰品的目标即是为了悦目，你根本不会在意它的原质料，如果你在意饰品的保值功能，那从起点端就错了，因此我把珠宝和饰品分得很清楚。再说，饰品是高频使用，消耗也大些，如果有轻微瑕疵也能理解。」

把Miya的这个观点再往下延伸，即是为什么花费者愿意为金银之类的原料买单，也愿意为领有品牌附加值的梵克雅宝这些大牌买单，却不肯意为工艺、技术这种看不到的制造关节买单？

如果能够想清楚这点，大概吐槽施华洛世奇「不仅贵还质量差」的声响会少一点。因为背地有品牌长期沉淀的技术壁垒。

弄虚作假，从包包手袋到前卫首饰的迁移，实在是体现了轻奢花费者渐渐成熟的花费心态和发展轨迹的。

大部分花费者在初次接触奢侈品会选定包袋，是因为包袋是通常发现频率最高的单品，而首饰之类的配饰往往是粉饰之笔，如果你已经开始愿意在配饰上花点心理，放上些许预算，说明你的花费才气即是在晋升的。

在这个晋升过程里，如果预算足够，费用区间在1000-1500元左右的轻奢饰品，也不失为一种选定。

04

三巨擘之争，谁最闪耀？

那么花费者愿意买单的关节，在哪里呢？

把潘多拉、APM Monaco和施华洛世奇一起来看，南法样式的APM Monaco走的即是设计路线，明星也能被种草化身野生代言人。周冬雨带火了流星耳钉，赵薇带火了不对称扇形耳环，而娜扎更是在影戏里戴起了一只绿色小恐龙。

这即是典范的为设计买单，即品牌包含的艺术代价。

而潘多拉注重营销，老是夸大在分外的场景或情境下给本人留下别样的记忆。每一个珠子都代表人生瞬间的难忘感受。因此一个手环上塞满十几颗珠子，也不会觉得太过累赘。这即是此前提到的为花费者自身寄托的情愫代价买单。

此外，潘多拉还有一个优势在于，它把一条手链切分红单珠、手环、固定扣等组件来划分贩卖。这类似于分期付款模式，年轻花费者不消一次性支付一个高达几千元的单品，反而能够单次只入手一颗珠子或一个手环，用这种方法来削减自身的生理负担和支付压力。

随着轻奢饰品的猛烈竞争，在这两个品牌的左右夹击中，施华洛世奇似乎有点儿疲乏抵挡。

去年，有关施华洛世奇的裁员风波并非空穴来风。受疫情影响，经管层预计，2020年施华洛世奇水晶的贩卖额会从今年年的35亿欧元下降至20亿欧元以下。

在今年年的35亿欧元贩卖额中，水晶饰品业务是主要马车，年贩卖额为27亿欧元，而另外两条业务线Tyrolit和swarovski Optik划分为6.76亿欧元和1.56亿欧元。

除了对水晶业务的高度依附外，施华洛世奇的主要环境趋势也比较密集，中国和美国是统统的两大环境趋势。

倒是潘多拉的销量漫衍多元化明显高于施华洛世奇。在2020年的财报里，中国的销量为12.61亿丹麦克朗，和法国、德国、澳大利亚这些销量10亿丹麦克朗左右的国度并列第三梯队，在这之上，还有意大利和英国，横跨了20亿丹麦克朗的大关，而北美地区则遥遥领先，销量为45.05亿丹麦克朗，为第一大环境趋势。

从这个角度而言，潘多拉的销量是多个国度和地区配合拉动的，不单一依附于某个详细国度或地区，从品牌贩卖的全球性来说，这一点潘多拉的辐射面大概分泌度是更宽广的。

由于APM Monaco尚未上市，官方渠道很少能看到这个品牌销量上国度和地区漫衍的详细数据。但根据公司CEO此前在公开报道中的陈述，品牌门店布局以欧洲和中国为主，中国的环境趋势份额已经是半壁江山。

此外，今年年，美国私募股权投资机构TPG领衔的财团收购了其30%的股份。财团名单中有TPG和中国国际金融公司旗下的中金资本配合设立的投资平台China Synergy，以及欧洲私募资金Trail资本。

关注这场交易的行业分析师认为，这标记着APM Monaco很可能进一步扩大中国环境趋势，并把这个花费晋级的蓬勃之地作为来日发展的中心。

除了资方的中国背景以前，鲜有人知，APM Monaco早在1992年就进来了中国环境趋势，并且在今年年6月控股了一家位于广州的珠宝制造工厂，来帮助品牌保障供应链端的制造。

中国南边的广州，和潘多拉设在泰国的制造中心不同，就物流这点，APM Monaco显然更具速度优势和稳定性保障。而其总部，也被设置在凑近深圳的香港，并拟于今年在港上市，目标集资3-5亿美元。难怪经管层表示，APM Monaco算是半其中国品牌。

05

跟上中国速度

固然，施华洛世奇并不甘心成为时代的眼泪，水晶已经闪耀一百年多，家属的任务感和品牌的光彩感，让天鹅的翅膀始终飞翔。

今年年，其首席执行官Robert Buchbauer在中国考查了两个月，他发现相比于店面设计和陈设的变化，中国花费者更介意购物体验和社群媒体上的共享。

这和他们此前领有的经验有所差异，领有百年品牌经历的家属开始感应一丝丝焦虑。他们对《哈佛商业批评》的记者坦承，「对施华洛世奇来说，最大的搦战在于跟上中国发展的速度。」

措施在加快。

除了北京上海深圳这种一线城市，西南片区也被投注了关注和信念。在品牌来日向二三线城市迈进的措施里，这是不能够被放弃的环境趋势。

在成都，一家概念店被落地，名为成都施华洛世奇新概念水晶轩。轩在中国古代汉语里是「有窗的长廊或小屋」，诗人孟浩然曾经在《过故人庄》里描述过「开轩面场圃，把酒话桑麻」的场面。

保守的欧洲家属企业，在计划上连续流程繁琐，小心谨慎，百年品牌施华洛世奇的变革速度也是如此，但这次的成都概念店，从想法到落地，只花了六个月。

店内把品牌的切割工艺和水晶元素放大到极致。中国艺术家Juju Wang主导了店内设计，她用激光切面和墙面折射让店内光线更加炫彩，还增加了自拍互动、虚拟试戴等体验展项。

这种鲜活和潮流感还分泌到明星代言人的选定上。经历悠久的品牌在百年发展中，常常面临的即是品牌气象老化的疑问，时变时新没有那么轻易。一旦选错人，被吐槽不符合品牌积淀已久的气象，即是一举两失。

1997年出生的王一博不妨精确的选定，酷爱机车和滑板的他，与女孩子们稀饭的水晶似乎不那么沾边，但他的脸领有说服力，乃至不需要浅笑，就能够让粉丝争先恐后地晒出施华洛世奇的购物小票来证明对偶像的忠诚。

今年年，施华洛世奇针对中国环境趋势推出了血色天鹅系列，今后快成为爆款，微信、小红书上的种草帖触目皆是。